Brand schizofrenia

I det senaste numret av Forbes reflekterar den gamle varumärkesgurun, och på senare tid varje pr-byrås bäste vän, Jack Trout över varumärkesidentitet. Hans slutsats har hörts många gånger förut men tål att upprepas – starka varumärken har en distinkt personlighet. Vi vet vad vi kan vänta från tid till annan av dem och vi blir inte överraskade i negativ riktning.

Ett av huvudexemplen på dålig varumärkesvård menar han är GM som genom otaliga brand extensions slätat ut personligheten hos sina varumärken till en oigenkännlig smet. Det samma menar han gäller Mercedes som genom sitt spektrum av nya modeller i alla storleksklasser och segment är på väg i samma riktning. Han har säkert rätt. Men, han missar att ställa en intressant fråga, tycker jag. Hur kommer det sig att några av världens (historiskt sett) mest framgångsrika företag är på väg att föröda sitt varumärkeskapital (förutsatt att Trout har rätt i sitt resonemang)? Kanske är det inte hans uppgift att svara på men det skulle varit spännande med ett försök till svar från hans renommérade penna. Hur går tankarna hos de ansvariga vid MB när de bestämmer sig för att Mercedes ska bli bilen genom hela livet, såväl för sportbilsfanatikern, som direktören och barnfamiljen? Rimligen har beslutsfattarna tonvis med kundundersökningar och fokusgrupper som stöd för sitt beslut och lika mycket egen erfarenhet och varumärkesteori.

Jag har inte svaren på frågan men delar i princip Trouts analys. Framgångsrika brand extensions beror av en rigorös kontroll av positionen och varumärkeslöftet. Därför känns Mercedes-fallet så intressant eftersom det, enligt samma teori, helt uppenbart avviker från den.

//Daniel Nordlund