JKL Blog

Celebrity branding – dans på slak lina

”Det handlar om att sälja en bit av en dröm”. Så beskriver Rita Tateel vd på Celebrity Source i Beverly Hills vad kändisvarumärken egentligen handlar om. I en artikel på Brandchannel.com belyses fenomenet. Funderar man lite närmare inser man att logiken är den samma som för allt annat varumärkesbyggande. Det handlar om trovärdighet och att leverera i linje med de löften som varumärket förmedlar. Skillnaden är väl bara att jämfört många traditionella varumärken är kändisvarumärkena intimt förknippade med drömmar och livsstilsfrågor.

Kändisvarumärkenas värden är också naturligt nog mer ömtåliga än andra varumärken. När den kändis som laddat upp varumärket gör ett felsteg eller två är det extremt svårt att hävda att varumärkets värde fortfarande är intakt. Martha Stewart, den amerikanska heminrednings-drottningen, som genom en intensivbevakad rättsprocess plockats ned från sin tron tas som ett talande exempel för just detta. Och att värdet i hennes bolag och varumärke var och är intimt förknippat med henne som person visar inte minst den livförsäkring på 67 miljoner dollar som tecknades på henne inför börsintroduktionen av hennes bolag Omnimedia för några år sedan.

Sensmoral? Celebrity branding – easy come, easy go…//Daniel Nordlund

Skivbolag, distribution och nedladdning

Olaglig nedladdning av musik betraktas ofta som ett av skälen till en global vikande skivförsäljning. Vi köper inte skivor längre utan laddar ner musik, brukar det heta. Man talar om att digitaliseringen av distributionen kastat omkull musikbranschens spelregler och om att vi upplever ett maktskifte där distributörens, dvs skivbolagets, pengakrävande makt att kunna sprida en fysisk skiva världen över, snart inte kommer att vara mycket värd. Ett exempel som pekar i den riktningen är singeln ’Hey Ya’ med gruppen Outkast som betraktas som den första milstolpen i den nya distributionens tideräkning. Det är nämligen den första singeln som under ett år sålts i fler nedladdningsbara ’exemplar’ än fysiska.

Än så länge är dock paradigmskiftet i musikbranschen inte fulländat. Skivbolagen säljer fortfarande skivor och försvarar den nuvarande maktpositionen så gott det går. Däremot verkar huvudargumentet, nämligen att det är den olagliga nedladdningen av musik som orsakar den minskade skivförsäljningen, ha fått en törn i sig genom en nyligen publicerad studie av ekonomerna Koleman Strumpf på University of North Carolina och Felix Oberholzer på Harvard Business School. Genom att korrelera den ”fysiska” försäljningen av de mest nedladdade albumen har de kommit fram till att det inte finns ett samband mellan nedladdning och vikande försäljning. Tvärtom hävdar de att nedladdning i vissa avseenden till och med bidrar till ökad försäljning. //Hans Grundberg

Can you supersize that shirt?

The BBC writes that burger giant McDonald's is launching a line of branded clothes for kids called, hold your breath, McKids. "In a statement McDonald's said the clothing is intended to offer quality fabrics in styles that will endure 'season after season.' Larry Light, McDonald's global chief marketing officer, said the move exemplified 'a new thinking.'" Whether parents will be willing to fork over their hard-earned pay to put little Taylor and Tucker in golden-arches wear remains to be seen, however.

As the Strategic Public Relations blog points out, Coke explored similar brand-extension avenues in the 1980s. In a (somewhat) related story JKL Blog readers may recall that Coke recently angered the PR gods. Read Tom Murphy's excellent dissection of this major PR debacle. JKL's Liv Fries weighs in here (in Swedish). //Billy McCormac

Varumärket viktigare än kunderna?

“We´re just doing what we think is right for our company and the brand at this time.” Så sa Coca-Colas talesman i onsdags när hon kommenterade varför det buteljerade vattnet Dasani inte skulle släppas i Tyskland och Frankrike som planerat.

Och vilket företag vill inte göra det som är bäst för varumärket? Fast å andra sidan, när varan i fråga har kallats tillbaka i Storbritannien för att den innehöll brom, ett ämne som enligt Food Standards Agency kan orsaka förhöjd cancerrisk vid längre tids exponering, då kanske det ändå inte är varumärket företaget borde tala om?

Coca-Cola har under den senaste tiden nära nog knutit knut på sig själv. Först visade det sig att vattnet innehöll brom, enligt företaget till en följd av att man hade tillsatt kalcium. Med en nästan brittisk känsla för understatements tillstod företaget att kalciumet ”did not meet our quality standards”. Men inte nog med det, för samtidig uppdagades det att Dasani var - vanligt kranvatten. I ett försök att inte utmåla det brittiska kranvattnet som giftigt eller dåligt, men ändå hävda att det egna vattnet Dasani var rent, trots att det var giftigt, sa Coca-Cola att ”we would never say that tap water isn´t drinkable. It´s just that Dasani is as pure as water can get – there are different levels of purity.” Kan det sägas bättre? //Liv Fries

Har analytiker spelat ut sin roll?

Efter att investment banker tvingats till stora bötesbelopp för bristande integritet i analysen (och skilda budskap ”on” och ”off the record” vad gäller aktierekommendationer), har turen nu kommit till bankernas obligationsavdelningar. Enligt en artikel i The Economist har det exempelvis kommit fram att kreditanalytiker på flera firmor nedgraderade kreditvärdigheten hos Worldcom 2001, och rådde sina arbetsgivare att begränsa utlåningen till telecom-operatören. Detta samtidigt som samma firmor hjälpte till att sätta ett 12 miljarder dollar stort obligationslån för Worldcoms räkning på marknaden (då det tredje största lånet någonsin).

Relationerna mellan aktieanalys och corporate finance, liksom mellan aktieanalys och mäkleri, har blivit väsentligt mer reglerade på senare tid. Frågan är om turen nu har kommit till ränteavdelningarna?

The Economist spekulerar i att investmentbankerna inte kan motivera kostnaderna för sina analytikeravdelningar, om inte deras analys också kan komma corporate finance-avdelningarna till del. Det ligger en del i funderingen, och många stora firmor har bevisligen missbrukat sina analytikers position i marknaden för att främja corporate finance-verksamheten. Men så länge analytikerna får arbeta utan påtryckning från sina kollegor ”på andra sidan muren”, så utgör de en viktig del i den totala servicen till kunderna och bidrar på så vis i hög grad till firmans courtageintäkter. Så ryktet om analytikernas död lär ännu vara överdrivet… //Ylwa Häggström

Teatern åter en politisk arena?

Teaterscenernas betydelse som politiskt verktyg har minskat sedan 80-talet. Men nu tycks de stora scenerna och dramatikerna åter sikta in sig på det politiska livet.

The National Theatre i London har haft oväntat stor framgång publikt och artistiskt med sin uppsättning av den nyskrivna pjäsen The Permanent Way av den kände brittiske dramatikern David Hare. Pjäsen som kallas en lektion i hyckleri handlar om den omdebatterade privatiseringen av järnvägarna och resultaten av denna i form av flera stora tågolyckor.

En fråga som ställs i The Permanent Way är varför så många talar om och önskar avregleringar och konsumentmakt, men ingen är beredd att ta ansvar för det. Flera av de Tory-politiker som var med och drev igenom avregleringen har sett uppsättningen och efter det gjort offentlig avbön.

Och vem vet, kanske sitter Lars Norén och filar på en pjäs om SJ med sikte på Dramatens stora scen? //Mårten Lyth

Hold the data

The March 29 issue of Forbes Magazine has an interesting piece on McDonald's and how management shelved its customer-is-always-right approach in favor of a complex data network completely divorced from actual customer experiences.

It seems the company's now-fired CEO, Jack M. Greenberg, wasn't too fond of gauging customer attitudes by flipping burgers alongside the rank-and-file employees. Instead he relied on a one-billion-dollar network that fed streaming sales data from 31,000 restaurants to HQ. Even Greenberg's U.S. operations chief didn't think the system painted an accuracte picture of how things were evolving on the ground. Greenberg didn't back down.

The burger behemoth's new chief executive, James R. Cantalupo, sent the project the way of the styrofoam container. Cantalupo's first order of business was to put McDonald's back in touch with America's fast-food-loving community. Efforts included visiting facilities, examining the quality of the food, rubbing shoulders with staff and dialoging with customers.

As public relations professionals we need to help management look beyond data, to throw light on the underlying reality. I read recently where the CEO of a major hotel chain took a week out of his busy corporate schedule to work as a bell boy, cleaner, desk clerk and so forth in order to see where improvements could be made. As I recall he redesigned staff uniforms for enhanced mobility and comfort. His employees thanked him profusely for his engagement and the chain saw a measurable jump in productivity and service quality.

More chief executives should get some dirt under their fingernails. As far as intelligence gathering goes, nothing comes close. //Billy McCormac

Är varumärken mer demokratiska än politiker?

En intressant fråga som ställs i veckans huvudartikel på brandchannel.com. Samtidigt dyker invändningarna omedelbart upp. Är det över huvudtaget möjligt att jämföra dessa världar? Politiker måste ju förhålla sig till en väsentligt mer komplex omvärld. Men faktum kvarstår. Konsumenten uttrycker sin åsikt i varje enskilt köpbeslut.

Som väljare kan den bara uttryckas vart fjärde år och sedan är det bara att be till gudarna att besluten blir kloka och löftena hålls.

Förtroendet för varumärken är också mycket större än för politiker. ”Konsumenten skulle reagera mycket starkare om Volvo byggde en bil med dålig säkerhet än om en politiker inte höll sina löften”. Onekligen ligger det något i detta. Marknadens dom är omedelbar och obeveklig mot leveranser som inte svarar mot utlovade löften.

Artikelförfattaren Randell Frost menar också att det idag inte råder något tvivel om att det är affärer, inte politik, som är de starkaste krafterna för social förändring idag. Han menar därför att varumärkesfolket kan spela en viktig roll i politiken och den demokratiska processen genom att bidra till att de grundläggande varumärkesbyggande principerna bättre integreras i denna värld. Som exempel på att så redan sker pekar han på att varumärkesbyggandet på nationsnivå blir en allt viktigare och mer reell fråga. Han menar att när ledande politiska beslutsfattare börjar betrakta sitt eget land som ett varumärke kommer det ofelbart att leda till att den demokratiska processen och rättssystemet förbättras och att transparensen, dvs informationsflödena, ökar. //Daniel Nordlund

Jumping on the blogwagon

U.S. corporations of all sizes are tuning into the opportunities afforded by weblogs. JKL has been monitoring this trend and, as this Fast Company article plainly reinforces, it won't be long until enterprise blogs are seamlessly woven into the corporate communications fabric.

Internal blogs are facilitating problem-solving, enhancing productivity and connecting employees previously lacking a common forum for exchanging knowledge and experiences. Verizon, a provider of wireline and wireless communications uses an internal blog to keep track of news about competitors. At some U.S. plants DaimlerChrysler managers use an internal blog to "discuss problems and keep a record of their solutions." Many pan-Nordic companies could reap material cost savings while at the same time bridging corporate cultural divides and building consumer confidence by rolling out internal bogs.

How? Fast Company writes: “Web log software is cheaper to install and maintain than many knowledge-sharing programs, and it's extremely simple to use. Knowledge software often requires employees to take both an extra step and extra time to record what they know, and to fit their knowledge into a database of inflexible categories. Internal blogs are more integrated into a worker's regular daily communications. IBM began blogging in December, and by February, some 500 employees in more than 30 countries were using it to discuss software development projects and business strategies.”

Corporations are also tapping influential bloggers as part of their wider PR campaigns. Fast Company notes that "Random House's Crown Publishing sends books to bloggers for review." Nokia, too, has jumped on the blogwagon, shipping out its 3650 model camera phone to a select group of bloggers. Readers turn to blogs for spin-free content. A single whiff of corporate meddling can torpedo a blogger's credibility. As a result, PR people are still learning how to pitch to bloggers, many of whom are notorious mavericks.

I’ve checked out a lot of Sweden’s weblogs and numerous companies are mentioned—sometimes in flattering terms, sometimes not. Businesses need to begin expanding their business intelligence analytics to include blog content. People who author blogs are motivated communicators and vardagssamtalet is increasingly migrating to the online community. This is a trend that’s definitely worth watching. //Billy McCormac

Att överleva journalistisk mobbing

Yttrandefrihet och journalistisk granskning är nödvändiga för ett öppet demokratiskt samhälle. De senaste årens trend har dock i vissa fall uppvisat former som kan kallas för ”journalistisk mobbing”, där drivkrafterna tycks vara andra än att granska, leta efter nyheter och söka sanningar. Vi möter allt oftare en rädsla hos våra uppdragsgivare att träffa journalister, som på sikt kan minska öppenheten och medföra ett tystare samhälle. Vår rådgivning i sådana situationer är att bygga upp mod att möta journalister. Vår grundprincip är att företag och organisationer ska ha maximal öppenhet utåt mot allmänhet och media.

När ett företag eller organisation upptäcker att granskning är på gång, gäller det att ha en klar strategi på plats. Givetvis ska missförhållanden omedelbart rensas ut, fel rättas till, olämpliga personer flyttas osv. Hellre själv gå fram med yxan, än att låta någon annan hålla i skaftet.

Det gäller att veta hur man ska agera om man av någon anledning väljer att inte ställa upp för vissa medier, för att man bedömer att det inte finns en rimlig chans att klara sig undan.

Några punkter att tänka på:
- Överös de egna anställda med full information om vad som gäller, vilka åtgärder som gjorts
- Gå ut i andra media. Förklara situationen och beskriva vilka åtgärder som vidtagits
- Kommunicera också att ni när som helst kan medverka i en direktsänd debatt

Genom dessa åtgärder uppnås bland annat att ni inte kan beskyllas för flykt eller feghet. //Mart Maandi