Varumärket bakom de mentala filtren

Varför är det så förtvivlat svårt att ompositionera ett varumärke och varför lyckas inte vissa varumärkesintroduktioner trots astronomiska marknadsbudgetar? Australiensaren Chris Grannel svarar på frågorna med hjälp av klassisk kunskapsteori i en läsvärd artikel på brandchannel.com.

Redan Platon konstaterade att den fysiska världen i stor utsträckning skiljer sig från idévärlden. Vad vi vet är inte samma sak som den fysiska världen i sig utan en organiserad, strukturerad och kategoriserad version av denna. Senare filosofer har utvecklat dessa tankar och talat om ett epistemologiskt (ungefär: kunskap) filter. Vi ser världen genom en mängd filter. Det gör i sin tur också att information inte kan flyta fritt mellan den fysiska världen och våra sinnen.

Och det gäller naturligtvis också även för varumärken, resonerar Grannel. Kunskapsteorin kan hjälpa oss att bättre förstå hur vi bygger, vårdar och utvecklar våra varumärken. Han menar att det finns tre mentala filter (se figuren) som mer än några andra styr våra uppfattningar om ett varumärke: våra tidigare erfarenheter, våra attityder och varumärket i sig. Minnen försvagas. Därför måste vi hela tiden fylla på med nya intryck.

Attityder formar de mest orubbliga filtren och kan ses som värdeomdömen och de försvagas mycket långsammare än minnen. Slutligen menar Grannel att varumärket i sig kan ses som ett filter. ”Misstag” från varumärken vi gillar har vi en tendens att bortse från på samma sätt som vi uppmärksammar misstag från de varumärken vi ogillar.

Utifrån detta resonemang pekar han på tre tekniker för att lyckas få tillträde till våra sinnen: differentiering, tillåtelse (engelskans permission) och relevans. //Daniel Nordlund