Ger ett gott CSR-arbete ett starkt varumärke?

Det är en fråga att ställa sig efter att ha studerat JKLs varumärkesundersökning 2004. Nästan nio av tio i undersökningen säger att CSR är viktigt eller mycket viktigt för deras eget varumärkesarbete.

Det är tredje gången som undersökningen genomförs. Första gången, när den nya ekonomin precis hade nått sin överhettade kulmen, stod frågan om kännedom i fokus. ”Syns du inte så finns du inte”, var mottot på allas läppar, något som naturligtvis även gladde många kommunikationskonsulter och reklamare.

För två år sedan, mitt under stålbadet och när den andra undersökningen genomfördes, kunde ett tydligt skift märkas. Besluten om företagsvarumärket hade på allvar blivit en strategisk ledningsfråga. Denna tendens har förstärkts ytterligare i årets undersökning. Men vad som framför allt är intressant är den starka fokusering som finns på CSR. För två år sedan hade fortfarande närmare hälften av de intervjuade befattningshavarna en neutral inställning till CSR kopplat till sitt varumärke.

I år, i skuggan av förtroendekriserna, står nästan ingen oberörd, tycks det. Och självfallet krävs ett väl genomtänkt och långsiktigt arbete med CSR-frågor. Men det ligger en uppenbar fara i att likställa det med varumärkesbyggande åtgärder. Varumärket byggs genom att leverera på ett särskiljande löfte som svarar mot ett behov hos målgruppen. Att primärt bygga det på ett CSR-löfte riskerar att gå väldigt fel. Vi ser en tydlig utveckling i att CSR är på väg att bli en självklarhet, en hygienfråga. Därför är det framför allt upptäckta brister som kan ställa till det för företagets anseende. //Daniel Nordlund

Läs mer om undersökningen i den bifogade pdf:en